W dobie świata cyfrowego reklama online stała się kluczowym elementem strategii marketingowej większości firm. Google Ads to jedno z najbardziej popularnych i wysoce skutecznych narzędzi reklamowych, które firmy mogą wykorzystać do swojej promocji i zwiększenia sprzedaży swoich produktów i usług.
Czym są słowa (frazy) kluczowe w Google Ads?
Słowa kluczowe (ang. keywords) to terminy i frazy, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę Google, kiedy szukają konkretnych informacji online. Odpowiedni dobór słów kluczowych do kampanii będzie decydował w dużej mierze o tym, kiedy i komu będą wyświetlały się nasze reklamy. Słowa kluczowe dopasowują precyzyjnie Twoją reklamę do zapytań i potrzeb potencjalnych klientów.
Pozwala to na trafne ukierunkowanie do najbardziej zainteresowanych Twoimi produktami lub usługami, co zwiększa szansę na dokonanie konwersji, np. zakupu konkretnego produktu w sklepie online. W dalszej części artykułu przeanalizujemy najważniejsze sposoby wyszukiwania słów kluczowych, typy dopasowania słów kluczowych w Google Ads, użycie lokalizacji w słowach kluczowych oraz tworzenie list słów wykluczających.
Skąd brać słowo kluczowe?
W doborze odpowiednich słów kluczowych chodzi o to, aby skutecznie trafić w to, co czuje i czego potrzebuje potencjalny klient. Pozwala to na uzyskanie najbardziej odpowiednich i wartościowych zapytań użytkowników.
Poznaj zamiar i intencję użytkownika – informacje z wyszukiwarki
Spróbuj postawić się w roli użytkownika, który ma być odbiorcą Twoich reklam. Jakich odpowiedzi/produktów szukasz?
Tutaj z pomocą przychodzi podstawowe miejsce do wyszukiwania słów kluczowych, czyli wyszukiwarka internetowa, gdzie po wpisaniu interesującej nas frazy otrzymamy dodatkowe podpowiedzi, które możemy wykorzystać.
źródło: Google
Planer Słów Kluczowych Google Ads
Kolejnym sposobem na analizę słów kluczowych jest wykorzystanie Planera słów kluczowych Google Ads. Dostępne jest on na każdym koncie klienta w Menu/Narzędzia i Ustawienia/Planowanie. Po wpisaniu interesującej nas frazy Planer słów kluczowych wygeneruje listę słów kluczowych, powiązanych z naszym zapytaniem. Znajdziemy tu m.in. informację o średniej liczbie miesięcznych wyszukiwań, stawkę za górę strony (w dolnym i górny zakresie), konkurencję i zmianę rok do roku. Na tej podstawie możemy wybrać najefektywniejsze słowa kluczowe i dodać je do naszej kampanii.
źródło: Google Ads
Do analizy słów kluczowych dostępne są również inne narzędzia, np. SEMrush, Ahrefs, Ubbersuggest, Google Trends, Semstorm, Keyword Tools czy Answer The Public czy Google Analytics4, które dadzą nam jeszcze szersze spojrzenie na temat czy możliwość analizy trendów na przestrzeni określonego czasu.
Analiza kategorii i produktów na stronie
Dobrym i szybkim sposobem jest przeanalizowanie produktów/usług, które mamy na naszej stronie. Na tej podstawie możemy wybrać słowa kluczowe.
źródło: meble-drewniane.com.pl
Analiza działań konkurencji
Aby poznać lepiej działania innych firm w obrębie reklam płatnych, możesz posłużyć się wspomnianymi już wcześniej narzędziami do analizy słów kluczowych: Semstorm lub Ahrefs. Dzięki nim będziesz mieć wgląd, na jakie słowa kluczowe prowadzą licytacje konkurencyjne firmy, ale również na jakie słowa kluczowe prowadzą działania pozycjonujące ich stronę.
Pomoże Ci to lepiej zrozumieć, w jaki sposób działa Twoja branża i dzięki temu stworzyć lepszą strategię marketingową.
Powyższe działania pozwolą Ci na stworzenie szkicu listy słów kluczowych, którą wykorzystasz do kolejnego kroku, jakim jest stworzenie kampanii Google Ads.
Dopasowania słów kluczowych i lokalizacja
Po zgromadzeniu odpowiedniej ilości słów kluczowych musimy zastanowić się nad odpowiednim dopasowaniem słów kluczowych i ewentualnym użyciem lokalizacji we frazach.
Dopasowania słów kluczowych
Naszym zadaniem jest jak najlepsze dopasowanie słowa kluczowego do zamiarów użytkownika. Im bardziej trafnie użyjemy słowa kluczowego, tym większą mamy szansę, że nasza reklama wyświetli się w odpowiedzi na zapytanie potencjalnego klienta.
Wyróżniamy 3 typy dopasowań słów kluczowych:
Największą trafność mogą zapewnić nam słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym (exact match), gdyż są zazwyczaj bezpośrednio związane z tematyką reklamy. Dokładne wycelowanie w intencje użytkownika zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania klienta dla firmy.
W przypadku fraz ścisłych konkurencja jest zazwyczaj mniejsza, a koszt pozyskania klienta może być niższy, co dobrze sprawdzi się w przypadku niskobudżetowej kampanii. Niestety jest druga strona – mocne uszczegółowienie fraz ogranicza zasięg dotarcia do większej liczby odbiorców, przez co reklama wyświetli się mniejszej ilości osób.
Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym wpisujemy, umieszczając je w nawiasach kwadratowych. Przykładem słowa w dopasowaniu ścisłym będzie np. [lodówka FY3269 Amica].
Dopasowanie do wyrażenia (phrase match) ma szerszy zasięg od ścisłego. Reklamy przy jego zastosowaniu wyświetlą się, jeśli zapytanie będzie zawierało wpisaną przez nas frazę w zachowanej kolejności lub jego odmianę. Jeśli zatem umieścimy słowo kluczowe “lodówka z kostkarką do lodu” w naszych reklamach a użytkownik wpisze frazę “ile kosztuje lodówka z kostkarką do lodu”, może zobaczyć naszą reklamę.
Dopasowanie do wyrażenia wykorzystuje cudzysłów, jak można zauważyć w powyższym przykładzie. Rozszerza nam również grono odbiorców, jednak wciąż oscyluje wokół konkretnego tematu.
Najszerszym dopasowaniem jest dopasowanie przybliżone (broad match). Uzyskujemy dzięki niemu najwięcej odbiorców, ale często mogą oni nie przynieść nam oczekiwanej ilości konwersji. Owszem, dobrze buduje się dzięki niemu świadomość naszej marki, ale na wczesnym etapie zaangażowania potencjalnego klienta. Poza tym na ogólne frazy reklamuje się bardzo duża liczba konkurencyjnych firm i ciężko jest tutaj uzyskać topowe miejsca w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo ogólne znaczenie tego dopasowania powoduje mniejsze dopasowanie do potrzeb klienta.
Słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym wpisujemy bez zastosowania innych znaków. Zatem wpisanie słowa LODÓWKA spowoduje wyświetlenie się reklamy osobom chcącym kupić jakąś lodówkę, ale również szukającym punktu naprawy lodówki.
Lokalizacja w słowach kluczowych
Zastosowanie lokalizacji przy słowach kluczowych będzie zależało od tego, do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć, jaki rodzaj interesów prowadzimy i co oferuje nasza reklama. Przy prowadzeniu działalności lokalnych zalecane jest wstawienie słowa kluczowego z lokalizacją. Może być to miasto, dzielnica czy np. region. Użytkownicy mobilni z włączoną opcją lokalizacji, klienci poszukujący dostawców usług w swoim obecnym położeniu, a także osoby szukające konkretnej usługi w określonym miejscu, będą widzieli frazy kluczowe zawierające te nazwy.
Dzięki temu zabiegowi zwiększymy ilość osób, do których możemy dotrzeć z reklamami. Zatem osoba poszukująca fryzjera damskiego na Wilanowie będzie miała większą szansę trafić na naszą reklamę, jeśli nasze słowo kluczowe będzie miało treść “fryzjer damski Wilanów”.
Słowa kluczowe bez lokalizacji będą skierowane do biznesów bardziej ogólnych, o szerokim zasięgu, np. na całą Polskę. Pozwalają na uzyskanie większej liczby odbiorców, budują świadomość istnienia naszej firmy na rynku, ale mają niestety większy koszt kliknięcia, wyższą konkurencję i słabiej dopasowują się do intencji użytkownika. Dla przykładu, jeśli użyjemy frazy: fryzjer damski, otrzymamy naprawdę pokaźny wybór stron usługodawców w różnych zakątkach Polski, ale niekoniecznie spełniających nasze oczekiwania, np. z uwagi na inne miasto, niż to, w którym mieszkamy.
Lista słów wykluczających
Przy całej zabawie ze słowami kluczowymi docieramy do jednej z najistotniejszych kwestii, czyli odpowiednio przygotowanej listy słów wykluczających. Naszym zadaniem jest przygotowanie takich słów i fraz, z którymi nie chcemy być kojarzeni. To działanie ma zapobiegać wyświetlaniu reklam w nieodpowiednich miejscach.
Wykluczające słowa kluczowe dodajemy w panelu Google Ads
Dla przykładu: jeśli prowadzimy sklep i sprzedajemy drogie i ekskluzywne perfumy, to do wykluczeń należy dodać np.: tani, darmowy, używany, podróbki.
Dzięki wprowadzeniu listy słów kluczowych uzyskujemy większą kontrolę nad tym, gdzie i komu wyświetlać się będą nasze reklamy. Uzupełniamy taką listę regularnie o nowe wykluczenia podczas prowadzenia optymalizacji reklam na podstawie raportu wyświetlanych słów kluczowych.
Dobrą praktyką jest utworzenie uniwersalnej listy słów kluczowych, którą możemy zastosować u większej liczby klientów.
Podsumowanie
Przygotowanie dobrej listy słów kluczowych pomoże nam przyciągnąć potencjalnych klientów, zwiększyć wskaźnik CTR reklam oraz zmniejszyć koszty reklamy. Ważne jest również, aby pamiętać o tym, że frazy kluczowe Google Ads powinny być ściśle powiązane z naszą reklamą, a także z zawartością strony docelowej z naszej strony internetowej. Unikajmy przy tym ogólnych fraz, które może i będą generować ruch z uwagi na dużą liczbę wyszukiwań, ale raczej nie przyniosą oczekiwanych przez nas efektów.
