Czy da się prowadzić firmę bez aktywności reklamowej w internecie? W końcu od lat wiele firm trudnych i niszowych branż właśnie w ten sposób funkcjonuje i jest zadowolona z efektów. Ale czy lepsze zawsze jest wrogiem dobrego, a Internet wyklucza potrzebę posiadania dobrego działu handlowego, sprzedawców nawiązujących relacje i korzystających z poleceń? Ścieżka wykorzystująca działania digitalowe biegnie obok tradycyjnych rozwiązań i niejednokrotnie ją przecina, dlatego sprawdź, jak możesz wesprzeć swoje działania mądrym krokiem w świat digitalu.
Marketing firm produkcyjnych, operujących w trudnych branżach, czy po prostu działających w segmencie B2B jest wymagający i czasochłonny, nie przynosi ekstremalnie wysokich ROASów, czy niskich kosztów CPC. Jednak tylko z pozoru jest niewykonalny. Dzięki kilku uniwersalnym krokom niezależnie od branży możesz wprowadzić w swojej firmy marketing internetowy z prawdziwego zdarzenia. Czy będzie to łatwa i przyjemna ścieżka? Nie. Czy dzięki niej w pierwszym miesiącu działania zobaczysz spektakularne efekty? Również nie. Marketing B2B to maraton, dlatego nastaw się na długofalowy wysiłek i zadbaj o przygotowanie.
Najgorsze na początek, czyli: jak przygotować się do zbudowania strategii marketingowej?
Słowo klucz, to poznanie i wyznaczanie! Musisz zebrać szereg informacji, by poznać sytuację wyjściową. Nie będzie to szybkie, ale to praca, którą musisz odrobić, by móc ruszyć dalej. Zacznij od podstaw i poznaj:
- swoją firmę lub produkt, który chcesz wypromować (np. z pomocą analizy SWOT),
- target: podziel swoich odbiorców na konkretne, scharakteryzowane grupy docelowe,
- konkurencję: zwłaszcza ofertę i potencjalne przewagi oraz działania, jakie prowadzą,
- sytuację rynkową i trendy.
Z czego skorzystać? Narzędzi jest sporo, warto zacząć od tych, które znajdziesz wewnątrz swojej firmy np. pracownicy działu handlowego albo obsługi klienta. Możesz też wdrożyć wywiady ze swoimi klientami. To będzie prawdziwy game changer: z pierwszej ręki dowiesz się, dlaczego ktoś wybrał Twoją firmę, a nie konkurencję. Poznasz zatem mocne i słabe strony swojej oferty, czy komunikacji, a to doskonały punkt wyjścia, by je poprawić.
Masz www ze skonfigurowaną analityką? Stoi przed Tobą skarbnica wiedzy: w Google Analytics dowiesz się, skąd pochodzą Twoi klienci, jakich urządzeń korzystają, przy przeglądaniu Twojej oferty, czy jak długo czasu spędzają na stronie i jakie akcje na niej wykonują. Nie masz pojęcia, o czym mowa? Bez obaw – umów się na konsultację z naszym analitykiem i pozbądź się drgawek na myśl o GA4.
By mądrze planować dalsze kroki, musisz jeszcze tylko wyznaczyć swój cel. Potrzebujesz kontaktów, na których Twój dział handlowy będzie mógł pracować, czy raczej chcesz ominąć dystrybutorów i uruchomić swój sklep internetowy? A może zależy Ci na niezachwianym wizerunku, by stać się Converse wśród trampek, Pampersem wśród pieluch i Robertem Makłowiczem wśród kucharzy? Bez wyznaczonego celu dalsze kroki będą… bezcelowe. Jeśli masz cel, to warto określić, jaki stopień realizacji Cię satysfakcjonuje. Wzrost liczby leadów o 100% w przyszłym roku, czy może ROAS na poziomie 1000% w pierwszym kwartale funkcjonowania sklepu? Nie bój się doprecyzowywać. Nawet jeśli temat strategii i planów jest dla Ciebie nowy, to wyznaczenie wartości liczbowej pomoże określić, jaki sukces odniosły Twoje działania.
Czas na kolejny krok, w którym wykorzystasz wszystkie zebrane dane. Mam nadzieję, że lubisz excela, ponieważ czeka Cię:
Strategia marketingowa oparta o analizę danych i praca koncepcyjna
Fakt, że udało się zebrać ogromny zasób informacji, niestety jeszcze nie zasługuje na medal. Prawdziwe perełki pozwoli nam odkryć ich analiza. Twoim najlepszym przyjacielem stanie się umiejętność wyciągania wniosków, nawet jeśli czasem będą bolesne. Na tym etapie warto szczególną uwagę poświęcić marce:
- archetyp marki,
- jej wartości,
- obietnica wobec klientów,
- USP, czyli kluczowy wyróżnik na tle konkurencji.
Jeśli określiłeś co, komu i dlaczego chcesz promować, zastanów się nad tym, jak zrobić to skutecznie, czyli czas na strategię komunikacji. Jest istotnym czynnikiem, ponieważ to właśnie komunikaty Twojej firmy, są pierwszym frontem kontaktu z klientem. Przemyśl głos i ton swojej marki oraz określ cele komunikacji (jeśli celem strategicznym jest sprzedaż, to celem komunikacji powinno być poinformowanie o ofercie i zachęcenie do wizyty w sklepie).
Jednym z ostatnich elementów pracy koncepcyjnej jest wybór kanałów, którymi dotrzesz do swoich odbiorców. Idealnie jeśli zrobisz to z uwzględnieniem lejka sprzedaży, czyli od świadomości, poprzez zainteresowanie, zaangażowanie, rozważanie i konwersję. W wielu branżach warto uwzględnić również etap po konwersji, czyli przywiązanie, która w branży B2B może generować kolejny zakup lub niezwykle cenne polecenia.
Jesteś już o krok od wdrożenia, czyli czas na konkretny plan działania.
Jak wdrożyć strategię marketingową w firmie?
Plan możesz podzielić na 2 części: ogólny i długofalowy oraz konkretny w krótkim ujęciu czasu np. miesiąca lub kwartału, w zależności od dynamiki sytuacji w Twojej organizacji. Celem jest wyznaczenie zadań i priorytetów wraz z konkretnym terminem ich realizacji. Możesz także przypisać osoby odpowiedzialne za konkretne zadania i monitorować ich postępy. By móc szybko weryfikować plan i stopień zaawansowania prac warto poszukać wygodnego narzędzia: wiele zespołów korzysta z Asany, Trello, czy ClickUp, dlatego zweryfikuj preferencje członków zespołu wewnątrz firmy. Jeśli planujesz w realizacji korzystać z zewnętrznego wsparcia, warto ustalić jedną platformę, z której będzie korzystał cały zespół projektowy.
Co powinien uwzględniać plan?
- zasoby: np. strona www, profil firmowy na Li,
- podejmowane działania: publikacja historii sukcesów, organizacja wydarzeń branżowych, podcast,
- kanały dystrybucji treści i promocji: np. Google Ads, blog firmowy, LinkedIn Ads
- budżet z podziałem na każdy z kanałów,
- cele i mierniki skuteczności,
- niezbędne narzędzia np.: Google Analytics, platforma do dystrybucji podcastów, narzędzia do tworzenia grafik i obróbki wideo.
Oczywiście lista jest tylko przykładowa. Im bardziej ją rozbudujesz i doprecyzujesz, tym łatwiej będzie Ci zarządzać wdrożeniem i odpowiadać (a nawet wyprzedzać) pytania zespołu.
Zadania ustalone, ich realizatorzy i data wykonania również. Czas na krok w nieznane, czyli wdrożenie. Gdy ruszy machina, zapewne nie raz napotkasz na trudności i konieczność podejmowania decyzji. Pozwól sobie na elastyczność, przy okazji nie tracąc z oczu celu. Pomysł nr 1 nie wypalił, narzędzie nie spełnia oczekiwań i generuje trudności? Zapewne Twój cel możesz zrealizować pomysłem nr 2, czy innym narzędziem. Szukanie rozwiązań i alternatyw, to obok dobrego zarządzania czasem swoim i zespołu bardzo cenna umiejętność.
Ocena skuteczności działań marketingowych
Napracowałeś się, teraz czas na weryfikację i podsumowania. Niezależnie od tego, czy Twój plan działania zakładał miesiąc, czy kwartał ustal klarowny i systematyczny sposób raportowania. Dzięki temu szybko uzyskasz informacje o skuteczności i na ich podstawie zaplanujesz dalsze kroki. Warto wykorzystać np. Looker, który automatycznie może pobierać dane i oferuje wiele integracji np. z kontem Google, kanałem na YouTube, a nawet zasobami Meta.
Nie zniechęcaj się wynikami w ujęciu krótkofalowym, ponieważ w marketingu producentów i trudnych branżach o wyniki nie zawsze jest łatwo. Na wiele z nich trzeba pracować miesiącami. Co ważne – zarówno uruchomione działania reklamowe, jak i strategia nie są wyryte w kamieniu: będą ewoluować i dopasowywać się do rozwoju Twojej firmy.
